“时光书社”是一个免费送书平台，１０００多种正版图书，只要承担８元快递费，就可以以“０元”免费领取。本来，“读书多么美好的事情”“家有黄金万两，不如藏书万卷”“万般皆下品，唯有读书高”这么顺理成章的需求，可是文案写起来还是很难？

“时光书社”是个微店，作者特意选择了一本图书到京东比较一下，《天地民心》（作者朱秀梅，南海出版社）的售价要２６.１元，如果仅仅购买一本《天地民心》，还要加上７元运费，如此这般，在京东购买一本《天地民心》要３３.１元。但是来“时光书社”微店，只要承担８元快递费，就可以得手―――“时光书社”有明显价格优势。

价格具有优势的产品，也难以写出让人“一呼百应”刷屏级的文案。

问题来了。

为什么应用李叫兽的方法，还写不出好文案？

从李叫兽笔下写出的文案，如同一个个“金蛋”。仅仅研究“金蛋”是无法复制“金蛋”，欲复制李叫兽“金蛋”，必须再回首研究李叫兽这只“母鸡”――他是如何创造“金蛋”的？

首先自废武功把李叫兽的方法忘掉

有一个高尔夫教练说，在联系挥杆的时候，你要一遍遍在心中回忆教练给你的动作要领，你脚步与身体重心的位置，双手如何握杆，球杆扬起的高度，挥杆的力度与弧线，手臂与腰部如何发力与旋转，眼睛应该注视什么地方等等。如果联系时候球距离洞口的位置和击球的距离不理想，那么你就要再次一个不差回忆击球时是否忽视了教练告诉你的要领，然后一遍一遍联系，直到完全掌握。

可是，当你参加比赛的时候，你绝对不能这样做，如果你还在墨守成规重复教练让你联系时的要领，你必输无疑。比赛的时候，你要凭感觉去打球。

因此，要想用李叫兽的方法写出文案，就要把李叫兽的方法“忘掉”，凭直觉去写文案，这样才能创造“金蛋”。

当然，如同高尔夫球教练所说，练习的时候要“一丝不苟”按照教练“死板”的方法，一个步骤都不放过。

复习李叫兽文案写作流程――－李叫兽创造了哪些武器

第一种武器：需求自检６问

1. 我是帮消费者做他特别渴望的事情吗？

2. 在我的产品之前，消费者的选择是什么？他存在不满吗？

3. 当消费者产生了不满，他愿意为这样的不满作出改变吗？

4. 当消费者打算为这样的不满作出改变时，你是他的首选方案吗？

5. 消费者购买你的产品时，是否面临巨大风险？

6. 当消费者真的选择你的产品时，你是否做到了扬长避短？

第二种武器：反直觉思考

站在消费者的角度进行思考，这是最难的转变。我们已经习惯以自我为中心，凡是都是以“我”或者“我的产品”出发。

• 这件事情与我有关系吗？

• 我现在挺好的，为什么要改变？

• 为什么要相信你？

第三种武器：１０大需求

李叫兽总结了１０大需求点，分别是：低价需求，过程体验，新颖性，便携性，可达性，定制化，性能，高端，降低风险，理想自我。

如果说马斯洛的需求理论（生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我实现需求）是“理论”，则李叫兽的“１０大需求”则是“技巧”，应用李叫兽的“１０大需求”为模板直捣黄龙――直击客户痛点。

在“理论”与“技巧”之间，还有一个“工具”，只要我们熟悉了“马斯洛需求理论”，按照“欲望工具”，也可以改造李叫兽的“１０大需求”，创造自己得心应手的“技巧”（比如“１２大需求”）。

欲望工具――人类与生俱来的９大欲望

1. 好好生存、享受生活、健康长寿

2. 享受美食可口（探险、时尚服装等）带来的快感

3. 逃离一切痛苦、危险和恐惧的困境

4. 追求自己喜欢并共度一生的爱人（婚庆产业、礼品、奢侈品）

5. 喜欢那自己喜欢的东西与别人攀比（豪车）

6. 照顾好家人、朋友

7. 获得工作带来的价值和金钱的收获

8. 追求安逸和舒适的生活条件

9. 想成为影响力的人物

也有人总结人类１０大欲望是：食欲、性欲、求知欲、占有欲、好胜欲、表现欲、猎奇欲、名利欲、享乐欲、权力欲。

第四种武器：梯子理论

营销就是在产品与消费者之间建立一个桥梁，从而使消费者作出有利于我们的选择。

• 产品属性――产品是什么

• 利益――产品的好处

• 心理利益――产品能够帮我达到什么目的

• 价值观――我什么在意达到那个目标

梯子理论是李叫兽方法的精华，做营销就相当于爬滑梯――消费者不相信就往上面走一走，解决可信度；消费者不行动就往下面走一走，解决消费动机。

ＰＳ：梯子理论的妙用

玛丽到美国留学，但是第一学期她却挂科，于是她给爸爸写了一封信：

首先告诉你们一个不幸的消息，我从二楼窗户摔下来，左腿骨折。

但是，别担心，附近加油站的一个小伙子救了我，在他的照顾下，腿一样康复了。

小伙子真的不错，我们住在了一起。

再告诉你们一个好消息，你不介意自己做外公吧？

还有一个不算太坏的消息，胎儿检查和他爸爸一样是艾滋病携带者。

不过别担心，医学发展很快，说不定几年后新的药品就研发出来了．．．．．．

（信的背面还有）

爸爸，我是骗你的。

我没有摔断腿，

也没有什么加油站的小伙子

更没有与人同居

你当外公还要等几年

我只是考试有两门不及格。

玛丽先到梯子的顶端，告诉爸爸一系列“产品属性”，然后急转直下到梯子的底端，引发她爸爸的“价值观”。这时候，他爸爸只有一个愿望：“只要女儿平安，谁还在意挂科”――他已经忘记挂科这件事情了。

如果玛丽直接告诉爸爸自己挂科，他爸爸肯定火冒三丈。

这是梯子理论的妙用。

第五种武器：面向对象思考

面向对象（ＯＯ）是一种先进的程序设计方法，主要概念是“对象”归纳于“类”，“类”可以继承，相应有“子类”“父类”。

在营销中，当你观察到一类“特殊现象”，可以当做“对象”，要设法把“对象”归纳于“类”，然后进行“子类”“父类”“遗传”“继承”的思考。

例如，李叫兽发现本来盆景不可能成为一个市场，但是“肉肉”做到了，他开始思考：为什么办公室流行养“肉肉”，原来人们相信“肉肉能够缓解职场压力”。这样，“肉肉”是一个“对象”，如果作为一个“子类”，“父类”是“缓解压力”，那么“缓解压力”这个“父类”还可以有更多“子类”。

这个创意后来被应用到“香薰机”――－“蜜叮香薰机，缓解压力，带来更好睡眠”。

第六种武器：避免对牛弹琴

对牛弹琴是没有用的，让一个文案产生效果，你要知道消费听谁的。

李叫兽分析，消费者只有如下三种情况：

• 听自己的。

• 听品牌的。

• 听第三方的。

因此，推广方向与方式就要考虑“消费者听谁的”进行投放。

第七种武器：简洁

• 营造画面感。

• 简洁。

• 直指利益。

罗永浩是这方面的高手，有兴趣可以多多观摩。

应用李叫兽“七种武器”写“时光书社”文案

深蓝的天空中挂着一轮金黄的圆月，

下面是海边的沙地，

都种着一望无际碧绿的西瓜。

其间有一个三十岁的少年，

项带银圈，手捏一柄钢叉，

扭着身子歌唱，歌声嘹亮。

这少年便是闰土

张杰，时光书社喊你来领书。

面由心生，从此天下不识“张闰土”。

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